El lujo eterno
Gilles Lipovetsky
Lujo eterno, lujo emocional
El autor al comienzo de su obra, deja en claro que este libro es un aporte a una gran investigación sobre el tema del lujo. No pretende adueñarse de toda la verdad, sino de aportar una piedra al gran edificio de conocimiento y de trabajos hasta ahora realizados por varios estudiosos e investigadores sobre el tema.Lipovetsky, se caracteriza en este libro, por hacer un análisis histórico sobre el desarrollo y evolución del concepto “lujo”. De alguna forma el estudia la historia del lujo. Busca las raíces, el nacimiento de este concepto. Pero lo busca en el hombre, en al historia. No haces suposiciones abstractas o definiciones semánticas del término, sino que interpreta la realidad misma y la ordena de acuerdo a la evolución histórica. Hecha esta breve descripción de su metodología nos es posible adentrarnos más profundamente en el contenido de su estudio.En nuestro tiempo el lujo se ve desde una esfera económica. Nuestra época es testigo, de una fuerte expansión de la industria del lujo. Haciendo un recuento del año 2000, son miles y miles de millones de euros los que se contabilizaron en el mercado del lujo en Europa. Sin contar el mercado automotriz, los autos de alta gama que estos también debe sumársele. Son cifras extraordinarias. A pesar de la cantidad de dinero que este mercado mueve, el autor encuentra un punto interesante y es que el mercado se expande tanto, que los productos de lujo han bajado a la “calle”. Antes solo la mas alta burguesía tenia acceso a estos productos, en cambio ahora se trata de que mas gente pueda alcanzarlos, así teniendo un mercado mas grande es mas el dinero que entra. Obviamente que no son todos los lujos iguales, hay lujos para cada clase. Esto será analizado en mayor profundidad en los posteriores capítulos de la obra. Como dato interesante marca Lipovetsky, que ha habido un aumento en las marcas de lujo. En los años 90`se contabilizaron alrededor de 412 marcas de lujo. Esto fue acompañado por otro fenómeno, el de la mediatización de las mismas, lo que incentivo la inversión publicitaria.Estas nuevas características respecto al lujo, lo encierran en una nueva era del lujo correspondiente al periodo de la segunda modernidad.Antes de comenzar el análisis histórico, el autor resalta al lujo como característica propiamente humana. El lujo humaniza al hombre. Decía Shaekspeare: “educid la naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será sino un animal”. El lujo es lo que embellece la vida del hombre y de la sociedad.
Lo sagrado, el estado y el lujo
El principio fue el espíritu. Es sorprendente que se trate el tema del lujo tan relacionado a lo material con lo espiritual. Pero a lo largo de la obra veremos que los inicios del lujo están relacionados con lo espiritual. El lujo nació antes de lo que conocemos nosotros como lujo. En principio, los hombres del neolítico, cazadores de su propia comida, no tenían bienes de lujo, pero si tenían ornamentos, comida abundante cuando tenían suerte, y podían comer a gusto y tener tiempo libre. Esto es considerado una forma de lujo. El sentido espiritual del lujo se ve en el afán de dar, de compartir, aun en casos difíciles. El lujo se ve en ignorar la racionalidad económica, viviendo al día, sin preocupaciones. El lujo comenzó con el espíritu de gasto. El lujo se expresa mediante el gasto, el derroche de bienes, para que el resto vea que uno tiene y lo gasta sin importarle. En es punto es donde se ve el lujo, es necesario la existencia de un otro para que el lujo pueda existir. Es demostración. Lo que caracteriza la forma primitiva del lujo es la dadiva en el intercambio ceremonial y no la acumulación de bienes de gran valor. El fin es mostrarse grande y para ello se realizan gastos sin cuento, se queman o se arrojan al mar lo que se considera más precioso. En las sociedades primitivas no importa poseer cosas de gran valor sino el elemento social y espiritual en la adquisición del prestigio. En estas sociedades de precaria organización política importa la circulación o el consumo de riquezas y no su posesión. Una característica a resaltar, es que en estas sociedades el lujo forma parte de la realidad como una esfera más, tal como los fenómenos sociales o religiosos.
El lujo nació de un pensamiento de tipo religioso, un cosmos metafísico y mágico, y no del excedente de riquezas o progresos tecnológicos.
Un aspecto a tener en cuenta respecto al fin del lujo es que por medio de la liberalidad ostentatoria, la sociedad primitiva se esfuerza por estrechar relaciones de paz. En vez de pelearse se invitan a banquetes e intercambian regalos.
El quiebre fundamental de la historia del lujo aparece con la creación del estado y de la sociedad dividida en clases. En este periodo aparece la lógica de acumulación de riquezas respecto al lujo. El esplendor se relaciona directamente con los principios de desigualdad y aparece el deseo de eternidad.
Un nuevo paso en la historia del lujo, es cuando este se impone como el lugar de las obras inmortales de la más elevada espiritualidad, en vez de la extrema futilidad.
Como se mencionó anteriormente la religión fue un factor de incidencia fundamental en la aparición del lujo. Con el surgimiento de las primeras divinidades del rostro humano, se pone en marcha un imaginario religioso marcado por una relación de subordinación entre este mundo y el más allá.
Ya en la edad media existía una proyección de la realeza terrenal hacia el más allá celestial, dando el titulo de rey de los dioses al dios mas elevado. En cuanto al estado esto derivó en la aparición de las monarquías divinas, esta nueva era de lujo estará marcada por un cosmos teológico, político y jerárquico. Se hace una analogía, los súbditos que sirven al rey en la tierra, y los hombres que deben honrar a los dioses. Esto supone garantizarles una vida lujosa, ofrendarles joyas lujosas y vestiduras de gala.
Como una forma de eternizar el lujo este se encarna en monumentos de piedra, en estatuas, frescos y mobiliarios funerarios. El esplendor no es un objeto para contemplar sino el instrumento mágico que facilita el acceso a la vida eterna. Otro punto para mencionar es la relación entre el derroche y el lujo. Lo que esto encierra es el deseo de mostrarse superiores. Al derrochar bienes que se consideran innecesarios pero que en realidad lo son, esto da un aire de superioridad.Otro punto inflexivo en la historia del lujo, fue a fines de la edad media, la decadencia de las monarquías y de su nobleza, tuvo como contraposición el auge de los burgueses que se enriquecían y les hacían competencia. Esto llevo a más excesos de lujo en cuanto a joyas, vestimenta, etc. para competir una clase con la otra. Esta expansión del lujo a otras clases no tradicionales fue el comienzo de la igualdad moderna. Aunque hay que resaltar que fue la era democrática la que amplió este aspecto.El lujo en esta etapa ya no trata de ser eterno en cuanto a los dioses sino eterno en el mundo terrenal. Estas son obras de artes, nombres que se desean que perduren en la historia. Se trata de disfrutar el mundo. Es a partir del siglo XIV, cuando se produce una división importante respecto del lujo, por un lado las antigüedades y por otro lado lo moderno o la moda. En la moda esta presente el deseo individualista de diferenciarse del resto y a la vez de copiarse imitar al que me gusta. La moda va de la mano del imaginario cultural y no tanto del consumo ostentatorio.
Lujos Modernos, lujos posmodernos
En cuanto al lujo de la modernidad, la vestimenta de alta costura es lo que mejor lo representa. A diferencia de tiempos anteriores, done la realeza elegía su vestimenta, ahora y ya desde la segunda mitad del siglo XIX, son los modistos los que imponen sus estilos. Son creadores libres e independientes. El lujo se personaliza. En esta etapa no el material del producto lo que da lujo sino el nombre de la firma o la marca del producto. El lujo es creación.
Lujo y semilujo:
Los progresos de la modernidad, dan lugar al semilujo, un lujo falso y de menor valor que apunta a las personas no tan ricas. El objetivo es crear productos similares de precios más bajos, para ampliar el mercado y así llegar a más gente. El lujo se democratiza.
Lujo y marketing:
En esta sección de la obra, se habla de la utilización de la publicidad y del marketing para vender más productos lujosos. Se producen a gran escala y no son más producto de artesanos o diseñadores sino que son en serie y se venden a grandes valores.
Lujo emocional:
Es la vigencia del deseo del hombre de ostentar y mostrar sus riquezas. Pero no solo de sentirse admirado por el resto, sino que en esta era, también se trata de sentirse satisfecho con uno mismo. Se buscan razones para sentirse mejor uno. El hombre esta atrapado por el esnobismo, el culto a las marcas y a los bienes preciosos. El lujo fue adquiriendo una nueva forma sin perder sus características antiguas, es como si se hubiese ampliado, el lujo abarca mas cosas. Se trata de disfrutar las cosas para si, no solo de ostentar sino también de conseguir un mayor bienestar subjetivo (salud, cuerpo). El lujo esta relacionado con el cuerpo, belleza, sentirse mas joven y vital. Centros de estética y fitness son albergues de este tipo de lujo.
El derecho al lujo:
La distinción más relevante de este apartado es resaltar que el individuo es la medida del lujo. El lujo pasa a ser subjetivo para quien sea. Se distinguen dos clases de lujo.
1- Gustos de lujo. (Ricos)
2- Gustos de necesidad. (Clases populares)
Lujo y desafío:
En esta sección, se busca resaltar el aspecto defensivo del lujo y no agresivo. El lujo no es solo demostrar y ostentar, sino también implica un cuidado, una defensa. Es el lujo que se vuelca hacia lo interior, en busca de protección. Ante las amenazas del afuera, se busca tener seguridad del mundo exterior y se crean sistema de defensas costosos, y a veces irracionales, que llevan a una obsesión por la seguridad. En el caso del mercado automotriz, el lujo esta relacionado con la seguridad, es el deseo de sentirse protegido lo que da lujo. Autos blindados, con airbag, o caja anti-vuelco. Este deseo encarna en realidad no solo la búsqueda de aventura del lujo, sino el sentido de perpetuidad, de mantener lo que uno posee.En otro caso dentro del mismo espectro el desafió del lujo esta en no solo deslumbrar al otro sino algo fuera de lo terrestre. El caso más específico son los turistas a la luna o al espacio. El lado mas profundo de estas sensaciones se ve en la trasgresión, romper tabúes, hasta llega a la ostentación fetichista. Se resaltan aspectos como las orgías, la masturbación y todo lo que genera provocación. Es un lujo sensacionalista. De la mano con esto va el deseo de no envejecer, y para esto se utilizan técnicas como el lifting o el rejuvenecimiento.
La Feminización del lujo
En nuestra sociedad el lujo aparece mas unido a lo femenino que a lo masculino. Sin descartar que hay algunos lujos que son exclusivos del genero masculino. Pero el consumo del lujo es predominante en la mujer. (Lencería, joyas, marroquinería, vestimenta, perfumes, cosméticos, productos de belleza).Esto es una novedad del lujo, porque en el tiempo anterior, el lujo era predominante del hombre. Para los antiguos el lujo tenia que beneficiar a la sociedad, en la actualidad el lujo se encuentra individualizado. En la era romana el lujo femenino era degradante y estaba considerado como un arte de engaño y de disimulo.A partir del 1700, el lujo en cuanto a la vestimenta femenina comienza a ser prominente. Pero recién en el siglo XIX es cuando esto se institucionaliza. El mercado de la moda y las artistas de la alta costura son las que impulsan el afán de tener mas ropa y mejores vestimentas, mas llamativas y mas costosas.El hombre no participa de este lujo de la moda en la misma medida que la mujer. El hombre se viste de colores más calmos como el negro, signo de austeridad y la mujer colores más vivaces símbolo del derroche.La tendencia del futuro del lujo, lleva a un cambio de rol, en un sector de la población femenina, que abandona su rol de mujer de la casa para transformarse en lo que seria TOP models, y afán por al belleza física y la vestimenta.
El lujo y el sexto sentido
Para comenzar con el final de la obra, es vital resaltar que el hombre con respecto al lujo fue considerado como Homo religiosus. El lujo se construyo como una relación entre el hombre y el tiempo y el hombre y el otro. Desde algún punto el lujo esta directamente relacionado con la finitud del hombre y el deseo de enfrentar la muerte de la mejor manera posible. De que esta no alcance al hombre antes de haber gozado suficiente. Se trata de poder pasarla lo mejor posible acá antes de ir al mas allá, y en algunos caso el lujo se ve en honrar a los dioses para tener un mejor porvenir en el mas allá. El lujo inspira la renovación, reencarnase y hacer que el ciclo de la vida continué. Es por esto que en al antigüedad se tiraban riquezas al mar, en al edad media se daban festines derrochando comida y bienes y en la modernidad las marcas cambian cosas de la moda, así el ciclo continua y vuelve a empezar. El lujo se renueva, muta, cambia.El lujo y el amor encuentran su punto más cercano en el deseo de la eternidad y la lucha contra lo efímero. Incluso esto no es contradictorio, pues el placer de gastar y malgastar, no carece de vínculos con la eternidad, ya que genera un presente tan intenso que se vuelve inolvidable.
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